选择太多，消费者反而放弃了购买

　　在全球化、信息化的大环境下,消费者需求更加细分,而企业之间的竞争边界趋向模糊。日趋激烈的市场竞争促使企业不断地细分市场,产品种类相应地越来越多,于是生产企业尽其所能扩大产品线的长度和宽度,不断提高产品的多样性,以覆盖更多的消费者细分市场,提升市场份额。
　　选择多，收益也多吗？
　　对于企业而言,提供给消费者的选择越多,意味着研发成本、供货成本、营销成本和管理成本等越高,那么如此多样化的产品能否始终提高消费者的多样化寻求行为,进而促使企业获取更高的收益呢？
　　已有研究广泛探讨了选择集大小和消费者选择之间的关系。首先,普遍的认知是多多益善。根据古典经济学理论,选择集越大能够提供符合消费者偏好的选择的几率就越大, 因此消费者总是能从更大的选择集中获益。然而近年来却有研究发现当提供过大选择集时,消费者可能会放弃选择。研究者将选择集大小从6个增加到16个或从6个增加到30个时更多被试放弃购买。
　　结果讨论
　　本研究发现了随选择集数量变化的消费者多样性选择的分布形态，它并非人们通常认为的直线分布形态，而是呈现倒U型结构,即随着选择集数目的增加,消费者寻求多样化程度先增后减。
　　研究2测试了认知需求水平对选择集大小效应的调节作用。结果发现,认知需求水平能够显著调节选择集大小对消费者寻求多样化的影响。
　　认知需求低的人多样化寻求行为随选择集不断增大呈现倒U型结构,而对认知需求高的人两者则不是倒U型关系；在面临过大的选择集时,相比认知需求高的消费者,认知需求低的消费者表现出更高的多样性选择行为。
　　这种差异产生的原因来自于不同认知需求水平的人在面临过大选择集时采取的信息处理策略不同,认知需求低的人采用启发式策略,而认知需求高的人采用分析式策略。
　　最后,通过操纵个体认知困难,启动个体采用启发式信息处理策略,会削弱中等选择集对多样化行为的提升作用,进而消除多样化寻求行为随消费集变大而呈现的倒U型关系。
　　由此看来，商家企业们在营销过程中，还需要深入仔细的探究消费者的心理需求，通过对消费者心理的深入分析，才能使得企业与消费者获得双重的利益。
　　上海心潮心理咨询中心（心灵花园/顾歌工作室）上海心理咨询师 选编