广告中的睡眠者效应

　　由于时间间隔使人们容易忘记传播的来源，而只保留对内容的模糊记忆。在态度心理学中，人们把说话者因威信因素产生的影响，随着时间的流逝而产生相反效应的现象，称之为睡眠者效应。
　　这里有两方面的含义，一是说话者刚结束时，如果说话者是一个威信高的人，那么，当时的影响是颇大的，但隔了一段时间后，由于听话者忘记了说话者，而只记得说话的内容，结果其影响明显有了降低，可见，其中降低的这部分影响效果主要少去了说话者威信高所产生的情感效应。二是说话者刚结束时，如果说话者是一个威信低或差的人，那么，当时的影响是很低的，但隔了一段时间后，由于听话者忘了说话者，而只记得说话的内容，结果其影响有了明显的提高，可见，其中提高的这部分影响效果主要少去了说话者威信低所产生的情感效应。
　　对于广告效果，人们寄希望于传播过程中向消费者施加魔弹般的影响力，击中受众的购买欲望。富有影响力的手段就包括借助高可信性的信源。有名望的媒体和有吸引力的代言人，都成为广告主选择的上策，但结果的却是亦喜亦忧，其中不乏睡眠效应的表现。
　　（1）重金打造的名人广告，起初确实创造了轰动效应，极大地吸引了人们的眼球。但随着越来越多的广告主采用此策略，受众开始出现了见怪不惊的“审美疲劳”，不再相信“听我的没错”式的简单告知。广告看多了，受众也会将媒体内容与广告分离，其广告投入换来的并不是一劳永逸的效果。
　　（2）有时一些广告发布后业内人士批评其平庸的创意，受众反映其乏味甚至反感，指责牵强的情节，拙劣的表现，蹩脚的名人登场等，总之，是不好看的广告。但奇妙的是，也许当广告主还在为广告反响不佳懊恼时却惊喜地发现，广告产品的销量却在上升。挨骂的广告居然也能卖产品？广告主无心之下栽了一根“刺”，却意外开出了花。这就要归功于睡眠效应了。
　　上海心潮心理咨询中心（心灵花园/顾歌工作室）上海心理咨询师 选编