如何知道你爱买什么？

　　公司企业和卫生机构花费千百万金钱做问卷、调查、统计，只为了弄明白人们喜欢买什么、做什么。然而这些方法得到的结果都不怎么精准。不过，根据一项4月17日发表在《心理科学》上的新研究 ，大脑神经活动比问卷调查更能预测人们对公共服务广告的回应。
　　美国密歇根大学的神经学家艾米丽・福克(Emily Falk)和加州大学洛杉矶分校的社会神经学家马修.李伯曼(Matthew Lieberman)领导的小组研究了内侧前额叶皮质（MPFC）负责的自省、评价和认同功能。福克之前已经发现MPFC的活动情况可以预测人们是否认同劝人使用防晒油的幻灯片。现在研究者想深入研究这种现象是否能推而广之。他们让30名想要戒烟的“老烟枪”（涵盖男女老少，28岁至69岁都有）观看三个戒烟公益广告，并评价其优劣，同时扫描他们的脑部做机能性磁共振影像。
　　烟瘾患者的评价打分排位与健康信息专家相同，但脑部扫面结果显示了某种差异。烟瘾者评价最差的一则广告反而引发了MPFC最剧烈的活动（32倍）；评价为最优者次之（11.5倍）；观看原先评价为中等的广告时MPFC活动最不明显（2.3倍）。心理学家认为这项研究富有挑战性，但存在样本太小的问题。
　　李伯曼将继续研究观看预告片时人脑的MPFC活动是否能预测电影的票房。他认为像烟瘾人群这样针对典型人群的实验有一定意义，但不见得是百试百灵。
　　上海心潮心理咨询中心（心灵花园/顾歌工作室）上海心理咨询师 选编